『もうけの仕組み』要約｜もうけの差は品質より”型”に表れる。上場404社を9マスで読む

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はじめに：利益率3.8%と50%

同じ中古車の業界に、営業利益率3.8%の会社と、約50%の会社があります。

今回紹介するのは『もうけの仕組み ビジネスモデル大図鑑 404社を徹底検証！』。会社四季報の記者たちが書き、早稲田大学の井上達彦教授が監修。上場404社を9つの”もうけの型”で比べた一冊です。

本はこう言います。もうけの差は、まず会社の「仕組み」に表れる。

先に結論（三つのうち二つ）

第一の話：品質で勝った部品メーカーの結末

本の記者が2010年代の前後に取材した、超精密部品をつくる自動車部品メーカーの話です。不良品が多く、業績は長く低迷していました。

生産を東南アジアに移して歩留まりを改善すると、営業利益率は10%台前半に。ところが取引先から激しい値下げを求められ、利益は急減。数年後、親会社に完全に買い取られ、株式市場から姿を消しました。

本は、品質と利益は別の話で、売り切りの型では値下げを断りにくいと言います。

第二の話：もうけの型は9マス

本の地図は3×3の9マスです。横は価値の生み方（単体で売る力／仲介する力／組み合わせる力）、縦はお金の受け取り方（直接売る／時間をかけて売る／第三者を介して売る）です。

お金の受け取り方＼価値の生み方	単体	仲介	組み合わせ
直接売る	製造販売	流通小売	合算
時間をかけて売る	継続	フリーミアム	設置ベース
第三者を介して売る	広告	マッチング	補完財プラットフォーム

たとえば「合算」は特売品で客を呼び、総菜でもうけるスーパーの型。「設置ベース」はコピー機の本体と消耗品で稼ぐ型です。

第三の話：白洋舍の稼ぎ頭はレンタル

本の図解では、お金の流れを傘のついた矢印で描き、続く取引は二重線、もうかる矢印ほど太く描きます。

例に出てくるのがクリーニングの白洋舍（はくようしゃ）です。2020年12月期は47億円の営業赤字で、店も401店から186店に減らしました。ところが売上高を見ると、クリーニングは4割強で、6割近くはレンタルです。制服を貸す事業で、利益率は18.2%。

利益の額はクリーニングとほぼ同じでも、利益率が大きく違う。だから図では、レンタルの矢印を太く描くのです。

第四の話：フランチャイズの粗利率

日本マクドナルドの国内2982店のうち、自社で運営するのは約3割の878店。残りの2104店はフランチャイズで、本部はロイヤルティなどを受け取ります。本によると、粗利率は直営が11.0%、フランチャイズの事業が38.6%です。

コンビニも同じ構図です。セブン-イレブン・ジャパンは全国2万1000店のうち自社の店は193店で、本部の利益率は28%。ただし本は、消えたコンビニの看板の例も挙げています。

第五の話：替え刃と建機

20世紀の初め、アメリカのキング・ジレット氏は使い捨てのかみそりを製品にしました。本体と刃のつなぎ目で特許を取り、本体は安く、純正の替え刃で長く稼ぐ。本はこれを設置ベースモデルの代表として紹介しています。

建設機械のコマツは、建機に通信の仕組みを積んで故障の信号を遠くから見守り、売ったあとも客とつながり続けます。もっとも本は、ジレットもその後シェアを削られたと書いています。

調べてみた：サブスク市場と上場約3700社

民間の矢野経済研究所の推計では、消費者向けのサブスク市場は2023年で約9430億円、前の年より5.2%増える見込みでした。

本の集計でも、新興企業の代表100社のうち54社が継続モデルです。

東証の上場会社の数	時点
約3500社（本の記載）	本の刊行時点
約3700社（東証の一覧を数えた値。主な三つの市場の国内の会社）	2026年9月末

404社は、その1割ちょっとを同じ物差しで並べた図鑑です。

第六の話：第三者が払う型（中古車とフリマ）

冒頭の約50%の会社は、中古車オークションの会場を開くユー・エス・エスです。取引のたびに手数料を受け取り、売り手と買い手をつなぐマッチングの型で、営業利益率は50.1%と本は書いています。

本は、ここに別の業界のメルカリを並べます。同じつなぐ型で、事業の利益率は40%。任天堂はゲーム機に外の会社のソフトも載せる型で、本の推計ではソフトは売上高の5割強、粗利では約8割です。

第七の話：強い型の寿命と、意外な年収

強い型にも寿命があります。新聞の発行部数は2004年の5302万部から2023年の2859万部へ46%減り、広告の収入も7550億円から2420億円へ減りました。

本が意外な結果として挙げる比べ方もあります。第三者を介す型を持つ70社とそれ以外の334社では、営業利益率は11.8%対7.8%で70社が上。ところが平均年収は754万円対831万円で、もうかる型の会社のほうが低めでした。本も、ここには検討の余地がありそうだ、としています。

最後の話：黒い猫とゴリラ（結論③）

宅急便が当たると、ほかの会社も宅配へ乗り出し、犬やゴリラなど動物のマークをまねました。いわゆる動物戦争です。しかし本は、大事だったのは黒い猫ではなく、配送のルートや料金をそろえた仕組みのほうだと言います。

うまいまねの例はトヨタです。1950年代の前半、大野耐一氏はアメリカのスーパーにヒントを得ました。後ろの工程が前の工程から必要な分だけ引き取る形です。本は、同じ業界をまねると値段の競争になりやすい、と言います。

じいの見立て

賛成できるのは、違う業界を同じ物差しで並べる見方です。本には、機関投資家30人のほとんどが、中期の計画より型のほうが大切だと語った、ともあります。

一方で、じいは売り切りの腕を捨てる話とは読みません。本にも、キーエンスが製造販売のまま営業利益率50%を超える例や、トヨタの原価低減が出てきます。腕は型の土台です。また、図では客の顔までは描けないと本自身も断っています。答えの本というより、問いを立てる道具箱です。

じい流の実践①：矢印ノート

1. 紙に仕入れ先・自分の会社・お客の箱を描き、矢印でつなぐ
2. お金の矢印に「1年に何回お金が来るか」を書く。1回なら売り切りの型
3. お客から自分へ、困りごと（相談・苦情）の矢印を逆向きに描き、二重線を引けないか考える

描くのは15分で十分。続く矢印の種は、困りごとの中にあります。

じい流の実践②：週1社の型あて

ニュースで見かけた会社を週に1社、9マスのどこか当ててみます。答え合わせには巻末の404社の一覧が使えます。本も、これは正誤表ではなく、考えるための参考だと言います。

慣れたら、自分の会社でマスを一つだけずらしてみましょう。本にはヤクルトの例があり、宅配でヤクルト1000を育て、ヤクルト本社の単体の営業利益率は2019年度の約2%から2022年度は約13%に上がりました。ただし必ずうまくいくとは限らないので、小さく試すのがコツです。

読み方の注意

• 出てくる会社は、もうけの仕組みを説明するための例です。特定の銘柄や金融商品を勧めるものではありません
• 数字は本の刊行時点（主に2023〜2024年度の決算）のものです
• 分類にただ一つの正解はありません（本自身もそう書いています）
• 投資などお金の判断はご自身で。必要なら専門家にご相談ください

この本が合う人

• 会社のもうけが薄いと感じる人 → 第2章（27社の図解）
• 決算のニュースが分からない人 → 第1章
• 新しい企画を任された人 → 第3章と監修者の解説
• 業界の外を知りたい人 → 第4章のランキング

巻末の404社一覧は、ニュースのたびに引ける辞書になります。

まとめ

あなたの仕事にも、まだ描かれていない二重線が一本あるかもしれません。

出典

• 『もうけの仕組み ビジネスモデル大図鑑 404社を徹底検証！』井上達彦 監修／会社四季報業界地図編集部 編／東洋経済新報社（2025年7月1日）
• 株式会社矢野経済研究所「サブスクリプションサービス市場に関する調査を実施（2023年）」2023年12月18日
  https://www.yano.co.jp/press-release/show/press_id/3416
• 日本取引所グループ「東証上場銘柄一覧（2026年9月末）」プライム・スタンダード・グロースの内国株式を数えた値
  https://www.jpx.co.jp/markets/statistics-equities/misc/01.html

※企業の例は仕組みの説明のためのもので、特定の銘柄の推奨ではありません。